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宜家该批评的并非挂绳挂钩

发布时间:2019-03-25 12:44:34

宜家:该批评的并非「挂绳+挂钩」 宜家绝不双标,甚至正相反,其原则清晰得很 若非在当地面临政府插手的被迫召回,若非舆论已把自身推至风口浪尖,一定要奉行成本更低的解决方案。

宜家「夺命橱柜」事件,在本周二有了后续。中国质检总局周二称,经约谈,宜家 (Ikea) 同意召回中国市场上的马尔姆等系列抽屉柜,受影响产品共计 166 万件。

之前被痛斥「双标」的瑞典巨头宜家,在中国总算顶不住压力,选择放下大店的霸气,向消费者低头了。

虽然数月中不断大骂宜家的消费者和意见们总算出了一口恶气,可以拍手称快,但宜家的低头恐怕不代表其放弃了所谓「双重标准」。事实上,对夺命橱柜稍有关注的消费者都知道,在欧盟,马尔姆系列是否召回的问题,仍处于宜家与政府机构相互扯皮的过程中——正如此前宜家与中国政府所做的那样。

换言之,宜家并非在中国问题上「双重标准」,更不是某些人自顾自以为的「中国人不配」——毕竟在夺命橱柜一事上,中国消费者得到的待遇,已经确确实实地走在了欧洲的前头。

然而早在 6 月 28 日和 7 月 7 日,宜家便分别在加拿大和美国宣布召回马尔姆橱柜。北美人就更加受到优待吗?与 7 月 12 日姗姗来迟的中国区召回相比,宜家岂不是仍然「双标」?

其实不是的。宜家并非「双标」,只是在北美也同样「不要脸」而已。

旧日隐患,一朝爆发近两周在北美遭遇召回的家具系列其实并不止「夺命橱柜」马尔姆,而是涵盖十几个品种、一百零二个子系列、总计 3560 多万件的各色问题家具。自 2002 年 1 月至 2016 年期间,宜家在北美售出的马尔姆、汉尼斯、布鲁萨里等多个品牌皆难逃此劫,梳妆台、半截厨、四斗柜、五斗橱等十几个品种的木制家具纷纷跑在了召回的路上。

这么一说您大概就明白了——宜家在北美的反应也绝非那么迅速,更不是「质量一出问题马上主动召回」。事实上马尔姆橱柜的召回也是在加、美两国机构主动插手后才实现的,宜家在北美的公关形象也十分被动,或说「顽固」。

早在 2011 年,加、美两国已频频传出报道,称以马尔姆为代表的一系列家具存在值得注意的安全隐患。如后日发生的事故所显示,「夺命橱柜」等家具轻量、简约,但不够扎实,重心不稳;如果推家具的下半部分,或者拉家具的上半部分,家具就会发生倒向施力者的危险。报告声称「这显然对个头矮小的未成年人安全构成严重威胁」,这其实很好理解:容易无心碰撞家具下半部分,以及容易攀爬家具摇撼上半部分的,正是个头较小的幼童。

这些报告甚至早在 2011 年就已出现,可以猜想的是,宜家对此无动于衷。事实如此,宜家起初回应中国消费者的「不存在质量问题」「无召回必要」的套话,并不是为了「欺瞒」中国人而现编的,他们在这几年间,把这些话跟北美消费者说了无数次。甚至连之后被消费者疯狂嘲弄的「挂钩」,都直到 2015 年 7 月,才被宜家上升到「挂钩是橱柜的一部分,不挂不要用」的高度。

这挂钩又是什么呢?家里有幼童的家长们或许了解,家具挂钩不是宜家专属,而是一个不算太「稀罕」的保护措施。比起高大沉重的旧式家具,现代人在装点新家时多选用轻量、简约家装,而如马尔姆抽屉柜等家具,在遭受幼童碰撞、攀爬时常会因为「定力不够」而倾倒,对未成年人造成危险。因此,一些家长选择在墙上打孔,安装挂钩,再用结实的绳子、带子穿过挂钩,将家具「拉在墙上」。

这种行为并非不可理解。我们不可能苛求所有家具都够大够重,就像我们不可能把所有房屋都加固至能抗地震和台风。毕竟,在没有孩子的家庭,即便存在设计问题,大多数轻量家具实在谈不上有「危险」,更没有必要因此增大其制造成本和使用成本。由此,让有孩子的家庭添置挂钩和绳索,大概是「轻量」的解决方案。

消费者自然可以这么想——可惜的是,宜家作为一家企业,也是这么想的。此事稍后再提,总之,在 2015 年发生了 6 起马尔姆橱柜倾倒至幼童死亡的严重事故,并且 6 名死亡儿童都不满 3 岁;除去这 6 名无辜的牺牲者,还有 10 人因此受伤。即便在中国,此等恶性事故也必然引发企业形象覆灭的轩然大波,而且远非「危机公关」四字可以承受,遑论维权意识更甚一筹的北美。

正是在此后,美加两国相关消费机构介入,发起「强制召回」,宜家陷入十分被动的局面。这便是近大家熟知的了。

宜家真的是「负分儿」吗?近有很多评论,认为宜家在夺命橱柜一事上的拖延、推诿及疑似双标严重毁灭其企业形象,是「负分儿滚粗」的公关水平。

但是,对于企业家来说,宜家的处理方法虽然绝非「值得赞扬」,却是可以借鉴的。

首先,关于双标问题,上文已经给出了清楚的解释。宜家绝不双标,甚至正相反,其原则清晰得很——若非在当地面临政府插手的被迫召回,若非舆论已把自身推至风口浪尖,一定要奉行成本更低的解决方案。

何谓「成本更低」的解决方案?在北美出现死伤事故前,自然就是「坚称产品没有安全隐患」。作为消费者,你可能会觉得这很无耻;但于企业而言,如果在出现事故前就怀疑自己的产品,对形象、声誉的损害恐怕更大,而突然的召回更是一笔不菲的成本。当危险只存在于「理论」阶段时,做实事儿的企业家,不应太过谨慎。

从 2015 年开始,真正的伤亡密集出现,但这些伤亡都有一个共同点——受害者都是幼儿。受害者都是幼儿!这句话真听上去,是耸人听闻的,也会让你霎时间感觉宜家十分缺德无良。但实际上,婴幼儿产品对质量要求高,并且即便如此也常常引发消费纠纷,是鉴于用户——也就是幼儿——自身特点的。我们当然不能说不懂事儿的孩子胡乱使用产品(比如吞咽果冻)是孩子的过错,但孩子使用的产品,不管做得再安全也容易出险,这是事实。

而宜家倒霉的则是,他所销售的马尔姆橱柜甚至根本就不是「给孩子使用的产品」。只是限于家具本身的性质,孩子容易接触到。这并非是「汽车质量有问题,所有开车的人都可能受害」这样伤及大众的普遍潜在危险,而只是少数家庭可能出现的险情。

在心理上,没有孩子的消费者自然也会声援有孩子的消费者,共同声讨宜家,这是符合常情的。但实际上,尤其在企业看来,这一现象等于根本不会出险的用户跟着呼唤召回,而企业此时想避免的就是这一部分可以免去的成本。

为什么说是「可以免去」?在消费者看来,一个产品的质量出了问题,「召回」不仅出于实用角度,更是一种心理诉求。在夺命橱柜一事中,那些没有孩子,或者孩子已经长大的消费者就属于此类。而在企业看来,他们自然没有「召回产品」的心理诉求,他们要的只是产品不再出险、变得可以正常使用。说简单一些,他们希望没有孩子的消费者,不要上这趟「召回」的车。

因此,宜家给出的解决方案正是「让产品不再出险」,这虽然非常不照顾消费者的心理感受,却是成本且合理的解决方案——如果你害怕橱柜倾倒,就请安装我们附送的挂钩和挂绳。宜家还特别强调,挂钩挂绳是马尔姆橱柜的一部分,不是「建议安装」,而是「不建议在未安装的情况下使用」。这等于是把原本的橱柜产品,变成了橱柜+安全装置的组合产品,而这种组合自然是不会出险的。

假设事情能够就此了结,宜家自然可以省去大笔的召回成本,而且夺命橱柜今后也不再夺命,可以说是皆大欢喜。对于无法安装挂钩的家庭,宜家承诺退货——这显然比广泛的召回要节省很多。

仓皇结局但是,一来,舆论的风暴已经刮起,人们的目的已经不再是「避险」而是「召回」本身,这一要求是被死去及受伤的儿童刺激起来的,很难平息。二来,虽说橱柜+挂钩的组合不再出现,但很多人本来想要的只是一个橱柜而已,限于实用、限于美观,对「挂钩」方案显然都不能满意。

而宜家终当然顶不住汹涌民意+政府问责的双重压力,先后在加拿大、美国和中国召回夺命橱柜。新华社批评宜家「傲慢」,在挂钩方案在先的情况下,这种傲慢其实是忽略了消费者的心理诉求,而并非「不管不顾不负」的纯粹无视。在各种意义上,宜家的做法有待商榷,但假若反其道而行之,在 2015 年乃至更早就主动召回产品,这样有良心的企业,真的可以存活下去吗?

说到底,企业家还是要掌控尺度。宜家此次的败笔,主要在于北美-中国-欧洲的所谓「三种说法,三个标准」。假如在北美召回结局已不可避免的时候,能够主动在中国、欧洲也施行召回,其在中国的形象损失势必会小得多。

而在此之前,在北美为期至少 4 年的「坚持不召回」,站在企业的角度,则属合理之举。其他企业应该学到的,当然不是宜家存在问题的产品设计,也不是死磕到底落得惨淡收场的过火坚持,而是适时推出「挂钩方案」这样的弥补措施。

在很多时候,产品的问题,确实可以用较小成本的弥补来挽救。动辄谈退货,对于企业而言是任性、不负责的,对于消费者来说,也未免有些大动干戈了——假如太频繁的话。

宜家有很多值得批评的地方,然而挂钩方案反倒是值得赞扬的一环。尤其是,很多更没有良心的企业,连这么一个「挂钩」都没有。

本文由 TECH2IPO / 创见()撰稿人 @天使不投资人 撰写,转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。

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